[摘要]积极探索媒介品牌形象传播的实践途径,可以让媒体借助富有战略性的品牌形象传播方式,扩大品牌形象的效益贡献从而提高现代媒介传播的整体效果,确保媒体资产的保值和增值,最终实现大宣传、大产业的良性互动,促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。
[关键词]媒介品牌形象传播
品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地,就必须建立一种优势,这种优势没人可以复制它,抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。
一、媒介品牌形象的内涵
所谓品牌,是指一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。
现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。
企业做产品,产品有产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。
品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解,因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。
品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和专家来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,而是别人的心理情感的价值认同。
简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值,是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做,如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车,搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了,这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。
媒介品牌形象的内涵是多维立体的,有的能以相当独特的方式与媒介相结合,有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。
产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。
服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象,既包括营销部门提供的服务,也包括媒介产品内容上的服务。
标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识,媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识,他不仅出现在节目的片头、片尾,还出现在压角标、话筒标上。同时,还开创性地把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出,例如公司宗旨“对电视,我们有e些不同的做法”,竭尽所能强化e的形象。
员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风,小至记者采访时的仪态、操守,都能体现出媒介的形象。
环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如,广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑,高468米,列世界第三,亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致,有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体,从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上,富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥,如两条巨龙,腾飞于黄浦江上,巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。
文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如,媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范,都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌,也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。
二、建立媒介品牌形象的识别系统
媒介具有商品属性,同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样,为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地,媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产,它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。
从本质上看,品牌形象是一个系统,是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统,即“企业形象识别系统”,它包含三个部分:企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言,CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化,运用视觉沟通技术,以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众,使他们产生认同感和价值感,赢取社会大众及目标群的肯定。
1.媒介理念识别系统。媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象,最根本的就是媒介理念精神。因此,媒介在强调统一性、规范化的同时,要尽可能强调差异,避免趋同,突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐述,对媒介形象起到推介、宣传作用。
如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念,凤凰卫视的“不断创新,超越自己”的理念。2.媒介视觉识别系统。媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节,是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。
(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志,就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征,并通过字体变异。将美学元素体现在画面中,犹如行云流水,简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神,较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。
(2)口号是指媒介的广告口号、宣传口号,它将媒介价值观演化而来的媒介精神以口号形式稳定下来,将媒介信念、宗旨、特色、功能各要素融为一体,将独特创意的口号安排在几乎所有时段的间隙反复播出,凸显频道形象,增强贴近感和亲和力,扩大市场影响力。
(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念,体现频道定位,又考虑目标受众。例如,中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明,同时以蓝色为统一色,在统一色中变化、演绎,气势宏大,文化底蕴厚重,体现了大台风范。湖南卫视以橙色为频道包装、栏目包装的基本色,符合它注重娱乐、以年轻人为主要受众的媒体定位。凤凰卫视的标准色金色经常用于节目片头、片尾和滚动插播的节目预告中。
3.媒介行为识别系统凡与媒介品牌形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴,更重要的是这些活动表现是媒体向消费者展示其理念的途径。比如主持人是品牌栏目的重要组成部分,名主持在某种程度上就是媒介的标识,很多观众就是冲着他们去选择频道和栏目的。因此很多频道十分注重培育名牌主持人。
三、媒介品牌形象的实现途径
媒介产品是一种文化产品,它是由新闻机构生产的面向广大受众的视听产品。因此,与其他产业化生产的商品一样,媒体也将向自我形象设计、自我包装、自我推销的轨道上运行。媒介品牌形象一旦形成,便具有相对的稳定性和整体性,在公众心目中就会形成某种思维定势。因而,媒介在塑造自身品牌形象时,应当合理规划,准确定位,力求精当、独特、完美。
首先,应该设计出鲜明亮丽的品牌形象。
在媒介品牌形象塑造中,鲜明独特的形象可以加强受众对媒体的认知,提升媒体的社会影响力。在产品方面。积极创造名牌版面或栏目。消费者对一个品牌的品质的看法,往往会影响他们对这个品牌其他方面的认知,并直接影响到产品的销售。所以,媒介的品牌形象建构必须始终建立在产品的优良品质的基础上。在标识设计方面,用引人注目的符号来增强公众形象,唤起目标受众的反应。台标、报徽是每天出现在受众面前频率最高的图案,它的设计好与坏,直接影响到受众对媒体的认知。好的标识,一般简洁明了,便于识别,同时又有一定的寓意,受众可以通过它感受到内在的活力。台标的设计一般简洁不失精美,还具有一定的文化内涵。
在员工形象方面,着力于高素质的人才培养。媒介形象中最活跃的因素是人,他们的素质直接体现媒介形象。加强人力资源的建设和管理,无疑是媒介塑造自身形象的最重要的工作。在某种意义上,记者、编辑、节目主持人就是活台标。一个媒介的成功推广,离不开人的因素。电视作为图像媒介,它与观众的交流除了节目的内容之外,很大程度上依赖主持人的形象、风格和谈吐。主持人是节目的窗口,关系到节目的存亡。在媒介文化方面,应结合实际情况,有计划、有步骤、有重点地倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。对于地方媒介而言,应该充分利用当地的地域特色来做文章。
其次,重视品牌形象与受众的有效沟通。
媒体经济实际上是一种“注意力经济”。媒介品牌形象的包装和推广,有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模,这直接关系到媒介信息的传播效果,影响受众、广告客户的数量与质量。因此,品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。在服务方面,应处处体现对受众的关爱之心。在采编等每一个环节上,落实受众至上的思想,了解受众的需要并满足他们的需要,自然而然地树立起媒介贴近公众的形象。任何品牌的成功都是以优秀的产品功能为基础的,媒介品牌形象也不例外。媒介品牌应以自身的高品质来满足消费者多方面的要求。媒体品牌只有注入富有生机和独特的个性,才能在媒介市场中存在的大量同质化的栏目或频道竞争里,以特色抓住受众的注意与心理达到与受众的最佳的沟通效果,立于不败之地。
实现品牌形象与受众的有效沟通,是建立品牌形象的关键。品牌形象是在消费者心中唤起的想法、情绪、感受的总和,品牌的价值取决于消费者的“认知”。只有消费者心中关于品牌形象的内容得以确认,在受众心目中留下清晰明了的识别,品牌形象才有价值,最终将塑造成著名的媒介品牌形象。
第三,运用立体、全方位的传播策略。
进入买方市场竞争状态的中国媒介,必须学会利用广告及整合营销的手段来包装和推广自己的品牌形象,这才有可能吸引受众有限的注意力。例如:《羊城晚报》记者跟随我国首次远征北极点的科考队到达北极后,将社徽订在了北极并展示了社旗,《羊城晚报》在头版醒目地位刊登这一消息连同照片。继在北极、南极展示社旗后,该报又进行了一次将旗帜插上世界最高峰的公关宣传活动。
